[일요경제 김한나 기자] 국내 제약·유통업계가 코로나19 시대를 맞아 새로운 플랫폼 확장에 주력하고 있다. 최근 라이브 커머스를 연계한 언택트 방식의 비대면 소비 패러다임이 확산되고 있는 모습이다. 다만 허위와 과장 광고 등에 따른 소비자들의 피해 발생 가능성이 높아 법적 제재나 보호장치 마련이 시급하다는 지적이다. 

8일 관련업계에 따르면 상아제약은 라이브 커머스 플랫폼인 ‘그립’(Grip)과의 협업을 통해 새로운 판매 경로를 시도하고 있다. 유유제약은 건기식 전문 쇼핑몰 마이파우치가 진행한 네이버 쇼핑라이브를 통해 크릴오일, 비타민, 오메가3 등 건기식 판매를 진행했다.

GC녹십자는 지난해 네이버 쇼핑라이브를 통해 건기식 브랜드 '건강한가[家]' 제품을 판매했다. 국제약품도 올해 주주총회에서 유통채널 다각화 전략으로 라이브커머스를 활용하겠다고 발표했다.

이미 네이버·카카오 같은 양대 플랫폼을 비롯해 쿠팡, 신세계 같은 유통 기업들도 라이브 커머스에 힘을 쏟고 있다. 대표적인 서비스로는 쿠팡이 운영 중인 ‘쿠팡 라이브’와 ‘네이버 쇼핑 라이브’가 있다.

라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 쇼핑 채널이다. 2030세대들이 열광하면서 최근 폭발적인 성장세를 거듭하고 있다. 라이브 커머스의 강점은 바로 ‘실시간 소통’이다. 개인방송처럼 댓글을 통해 실시간으로 질문을 할 수 있고, 방송 진행자가 이에 대해 즉각적인 피드백을 남긴다. 소비자 측면에서 볼 때 실시간으로 궁금한 점을 물어본 뒤 구매를 결정할 수 있다는 장점이 있다.

하지만 라이브 커머스 시장이 급부상하면서 규제에 대한 리스크도 함께 커지고 있다. 허위와 과장 광고 등에 따른 소비자들의 피해와 이를 규제할 법적 제재나 보호장치가 미흡하다는 점이다. 현행법상 라이브커머스는 전파를 타지 않아 통신으로 간주되기 때문에 방송법 적용이 어려워 심의를 받지 않고 있다.

한국소비자원은 지난 16일 라이브커머스 플랫폼 5개 업체에서 송출된 방송 120개를 지난해 10월 19일부터 30일까지 모니터링한 결과 30건의 방송이 허위‧과장 광고에 해당할 소지가 있는 것으로 나타났다. 이 가운데 식품표시광고법 위반 소지가 있는 광고는 절반에 가까운 14건으로, 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받지 않고 방송을 진행했다.

이밖에 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고(화장품법 위반), 실증자료 없이 ‘최저가’와 같은 절대적인 표현을 쓰는 광고(표시광고법 위반), 일반 공산품을 의료기기로 오인할 수 있는 광고(의료기기법 위반) 등이 확인됐다. 

아울러 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명은 기존의 TV홈쇼핑과 비교해 ‘상품가격·할인’, ‘포인트 등 추가 혜택’측면에서 높게 평가했다. 반면 ‘교환과 환불의 편의성’, ‘배송 서비스’ 항목에서는 TV홈쇼핑을 라이브커머스보다 더 높이 평가했다. 소비자들은 라이브커머스 발전을 위해 ‘판매자에 대한 관리·감독 책임 강화가 필요하다’는 의견을 가장 많이 제시했다.

라이브커머스 산업 규제에 대한 논의는 국회에서도 진행되고 있다. 최근 국회입법조사처는 보고서를 통해 현재의 라이브커머스 산업을 '규제와 산업 진흥 사이에서 고민이 되는 시점'이라고 분석했다. 

앞서 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 양정숙 무소속 의원은 쇼핑 중개업체가 라이브 커머스 방송을 녹화하고, 해당 녹화 영상을 열람·보존할 수 있는 내용이 담긴 '전자상거래법(전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법) 개정안'을 지난 2월 대표 발의했다.

일각에서는 라이브커머스 산업 성장을 위한 정책적인 지원이 필요하다고 지적한다. 적절한 규제는 필요하되, 라이브커머스의 강점을 살릴 수 있는 지원이 필요하다는 것이 업계의 시각이다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 "라이브 커머스의 영역은 '창의적'이고 즉각적인 특징을 가지고 패션·화장품 부문에서 주택ㆍ헬스케어까지 지속적으로 확산될 것으로 기대된다"며 "신뢰도를 높이는 적절한 규제는 적용하되 해당 산업 육성에 힘써야 할 것"이라고 말했다.