[일요경제 김한나 기자] 신종코로나바이러스감염증(코로나19)으로 인한 비대면 서비스가 급부상하면서 백화점·이커머스 등 대형 유통업체들이 앞다퉈 라이브커머스 시장에 뛰어들고 있다. 

라이브커머스란 스마트폰을 통해 실시간으로 소비자와 소통하면서 제품을 소개하고 판매하는 방식이다. 일명 '라방'(라이브커머스 방송)으로도 통한다. 기존 홈쇼핑과 달리 모바일을 기반으로 한 쌍방향 소통이 이뤄지기 때문에 접근성이 높고 파급력이 크다는 장점이 있다.

실제 라이브커머스의 효과도 어느 정도 입증됐다. 11번가의 지난 3월 한 달간 '라이브11' 누적 시청자수는 총 360만3700여명으로, 2월 시청자수(59만700여명) 대비 6배 증가했다.

CJ제일제당은 지난달 '비비고 왕교자' 리뉴얼 출시를 맞아 진행한 '쇼핑라이브'에서 1시간 만에 3만봉지 이상을 판매했다. 쿠팡은 일반인도 등록 절차만 거치면 직접 라이브 방송을 통해 상품을 판매할 수 있는 '쿠팡라이브'를 올해 초 시작했다.

네이버의 쇼핑라이브는 올해 3월 기준 누적 조회수 1억7000만회를 달성했다. 카카오커머스 역시 '카카오 쇼핑라이브' 출시 1년 만에 누적 시청자 수 5000만명을 돌파했다.

증권가에 따르면 국내 라이브커머스 시장 규모는 2020년 기준 3조원을 기록했다. 매년 빠른 성장세를 보이고 있어 2030년에는 약 30조원 규모로 확대될 것으로 전망된다. 장기적으로는 라이브커머스 시장이 기존의 TV홈쇼핑을 대체할 가능성도 있다고 보고 있다.

TV홈쇼핑은 소비자보호법 이외에도 방송법, 판매방송 심의에 관한 규제 등을 받고 있다. 방송이라는 공중매체 특성상 심의가 엄격하게 적용된다.

하지만 라이브커머스는 관련 제도가 마련돼 있지 않아 규제 사각지대에 놓여 있다. 

라이브커머스 자체가 ‘동영상 스트리밍’의 일종으로 분류돼 방송법상 사전 심의에서 제외되며, 라이브커머스를 진행하는 사업자 대부분이 ‘통신판매중개자’로서 취소나 환불, 손해 배상 등의 책임을 지지 않는다.  

신생 플랫폼인 탓에 이를 규제할 법적 제재나 보호장치가 제대로 갖춰지지 않아 피해 발생에 따른 소비자들의 우려도 크다. 규제 공백을 그대로 방치하기에는 라이브커머스 시장의 확산세도 가파른 상황이다.

유통업체들은 라이브커머스 시장에서 살아남기 위해 차별화된 경쟁력 확보에 열을 올리는 모양새다. 그러나 무분별한 경쟁은 결국 소비자 피해로 이어지기 마련이다. 이같은 부작용을 줄이기 위해서는 업계 또는 정부 차원의 규정이나 법적 기준이 하루 속히 마련돼야 할 것이다.